Frauen Jugend

Ein Jahr Salzburger Watchgroup gegen sexistische Werbung – was hat es gebracht?

6. März 2013

Im ersten Jahr haben uns rund siebzig Beschwerden erreicht

Von den über vierzig Sujets, die das Team der Watchgroup gegen sexistische Werbung bewertet hat, haben wir 24 als sexistisch eingestuft. Wird ein Sujet als sexistisch eingestuft, wird in der Folge Beschwerde beim Werberat eingereicht und die Unternehmen und/oder dafür verantwortlichen Agenturen kontaktiert. Unsere gemeinsame Presseaussendung haben wir auf der Website der Watchgroup Salzburg veröffentlicht, hier aber mein persönliches Resümee:

Das Sexobjekt und die Frauenrollen

Unseren Bewertungen passen in den meisten Fällen in zwei Kategorien. Erstens Frau wird reduziert auf dekorativer Blickfang, von ganz nackt bis eindeutig in Pose. Das Produkt hat nichts mit „nackter Frau“ zu tun.
In der Kategorie Frauenrollen sind dann die ewigen Klischees. Frauen am Herd, an der Waschmaschiene, mit ihren Kindern. Männer an der Macht, am Werkzeug, die einzigen, die wissen, wo es lang geht.

Sexismus hat mit Macht zu tun, nicht mit Sex

Bilder sind mächtig. Unsere Gewohnheiten sind mächtig. Unsere Geschichte ist mächtig. Und was hinterlassen sie bei uns? Zum Beispiel den Eindruck, Männer die Mächtigen sein sollen und dass Frauen hauptsächlich schön sein sollen. Und sich freuen sollen, wenn alle Welt sie super sexy findet. Der Vorwurf wird uns oft gemacht, „Freut euch doch über die schönen Frauen!“ oder „Die Modells machen das doch freiwillig und bezahlt!“
Was schön ist, ist aber sehr vielfältig, oder? Und wär noch schöner, wenn die Modells das ohne Bezahlung machen müssten. Und es geht eben nicht um individuelle Schönheit oder Sex. Das muss jede/r mit sich selbst regeln und leben. Es geht darum, wie wir Frauen und Männer in unserer Gesellschaft sehen wollen. Und derzeit sind die kopflosen Busenfrauen, die Blähbauch-Frauen und die Mädchen in einzig pink sehr, sehr präsent. Und wenn es dann darum geht, wie bezahlen wir Frauen und Männer, geht die Schere weit auseinander. Wenn wir schauen, wie sind Frauen und Männer in Führungspositionen vertreten, fehlen dort oft die Frauen.

Sexismus-Falle

In die tappen in unserer Watchgroup Erfahrung vor allem oft kleine Agenturen, die von regionalen Firmen beauftragt werden. Siehe Schider-Schilder, Format Orange, X-Link.
Internationalere Kampagnen finden derzeit das „softpornografische“ zeitgemäß. Das ist leider ein gesamtgesellschaftlich zu beobachtendes Phänomen. Pornografie ist heute leicht zugänglich und scheint nun auch in der Werbung zeigen zu wollen, wie ein erfülltes Sexleben auszusehen hat. Gerade bei jungen Menschen beeinflusst das die Rollenbilder wie Frau und Mann Sexualität leben sollen. Sie verfestigt Hierarchien „Mann dominiert, Frau fügt sich“, setzt alle Beteiligten unter Druck und verherrlicht oft auch Gewalt.  Ein Beispiel dafür war eine Kampagne für Skiny.

Was haben die Aktivitäten der Watchgroup gegen sexistische Werbung gebracht?

In mehreren Fällen wurde ein Sujet aufgrund unserer Beschwerde zurückgezogen und/oder auch vom Werberat als sexistisch verurteilt. So zum Beispiel bei einem Radiospot von Elektro Hermann, bei einer Kampagne von Gmundner Keramik, beim Internetanbieter X-Link oder den Sujets des Energydrinks „Shark“. Darüber hinaus bringen wir durch unsere Arbeit immer wieder Diskussionen in Gang, das Thema polarisiert, die Menschen reden darüber.
Die Selbstbeschränkung der Werbewirtschaft funktioniert aber leider nicht. Daher braucht es immer noch einen gesetzlichen Schutz gegen diese Art der Diskriminierung.

Persönliche Kritik statt sachliche Diskussion

Auffällig ist, dass sich negative Kritik auf die Arbeit der Watchgroup gegen sexistische Werbung in den wenigsten Fällen sachlich auf unsere Beurteilungen bezogen hat, sondern uns persönlich angegriffen hat. In einem Fall wurde uns mit Klage gedroht.

Wir machen weiter

Beschwerden können weiterhin an watchgroup.salzburg@gmail.com eingereicht werden. Wir planen im Frühjahr eine Veranstaltung im Rahmen der Stadt:Dialoge und arbeiten weiter für eine bundesgesetzliche Regelung.
Wir, das ist ein breites Netzwerk an Frauen aus Salzburg. Entscheidungsgrundlage ist der Kriterienkatalog, mit dem auch die Wiener und Grazer Watchgroup arbeiten. Mit beiden Gruppen sind wir vernetzt.

Fotonachweis: Johannes Killer

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